在房地产的开发经营过程中，广告承担着提高项目知名度、加快销售进度、迅速回笼资金的重任，因此备受房企高层重视。
通常，广告分为品牌广告和营销广告两类。品牌广告的特点是长、久、慢，有时为了避免受众对商业化传播的反感，会刻意去地产化、去营销化。而常见的房地产广告，由于受营销策划思维的主导，更加重视短期结果，属于典型的营销广告。
好的房地产广告，不是广而告之，也不是到达，而是要建立客户的体验期待和品牌偏爱，这样的广告才有生命力。
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广告推广的三个阶段
房地产的广告推广工作，是和不同的营销节点、营销计划直接联系的，一般分为新盘预热、开盘销售、尾盘销售三个阶段。
预热期
在项目刚面市时，广告侧重于企业或产品的品牌曝光，重点在于改善区域形象，引起潜在客户的好奇与期待，预热市场。这个阶段的广告以告知性广告为主，突出差异性，提升知名度。
开盘期
在项目具备一定的条件后，比如工程形象进度、预售证手续办理、宣传物料准备等，选择适当的时机对目标市场进行集中轰炸和饱和攻击，这段时间给客户造成的感觉是铺天盖地的广告。这个阶段的广告以说服性广告为主，侧重于提升项目心理价值，打压竞争对手，获取销售线索，促成看房与成交转化。
尾盘期
对开盘强销所剩余的房源或产品进行检视，修订或更换广告策略，调整不适当的广告方向，做最后阶段冲刺，以达到清盘的圆满结果。这个阶段的广告大都以提醒性广告为主，注重销售开单转化效率，为企业后续项目营造口碑。
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广告策略的四个要素
广告最终追求的是效率。一个好的房地产广告要能吸引客户的注意，引起客户的兴趣，加深客户的印象，激发客户的需求，促进客户的购买行为，就必须学会制定适当的广告策略。
我是谁
对项目所处的大环境、小环境、动态环境，以及未来环境进行充分研判，为项目确定一个清晰的定位，建立项目的核心价值。房地产的广告定位，必须符合“创造第一”“差异化”“满足需求”这三个原则。
对谁说
广告是传播沟通的一种方式，传播的前提是目标清晰，要找到精准的目标客群，才能抓住客户的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。大家会看到有些楼盘广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为它们对目标客群的细分和研究做得不够。
说什么
房地产广告有个“潜规则”，那就是“跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱”。很多时候，消费者做出的决策常常会让人出乎意料，因此要善于发现目标客群心理深层的隐性需求，并投其所好。
怎么说
怎样说出去，是创意表现的问题。好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。聪明的广告创意，往往是利用目标客群心中早已存在的需求做文章。
我是谁，对谁说，说什么，怎么说，这四个问题也被称为广告策略“四问”，它们是制定房地产广告策略的核心内容。基于精准的广告策略，就可以展开项目的VI设计、不同阶段（预热期、开盘期、尾盘期）各种媒体的广告设计，以及相关的各种促销活动的策划和推广工作。
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广告创意的六个步骤
房地产广告不同于一般生活休闲商品的广告创作，它有很强的时间限制，需要尽快让购房者产生共鸣，完成认知、态度、行为的改变，并迅速展开行动。因此，每个广告设计都必须有一个“点子”，也就是广告创意。广告创意不能凭空想象，应该以产品特性、客户和卖点为支撑，然后围绕创意，循序渐进，有节奏、有重点地设计，才能做出一个好的广告。
明确目标客群
每个项目都要经过严谨的STP定位，确定主流的目标客户群体，并对其进行精准的客户画像，洞察他们的痛点、痒点和爽点。
明确推售产品
在整体销控和推盘计划的指导下，根据当期要推售或推广的产品类型和数量，有针对性地展开广告创意执行活动。
找准竞争对手
通常来说，能跟你抢客户的都是竞争对手。但在一个成熟的市场，竞争对手太多，有项目面的也有产品面的，广告不可能去“通杀”，只能找出破坏力最大的进行狙击。竞争对手原则上不要超过两个，可根据城市配套、景观资源、单价、总价等要素进行鉴别。
设计区隔路径
根据竞争形势，充分了解项目本体的优势亮点和竞品的致命伤，以相对共性、独特性、排他性等指标进行价值对标分析，制定区隔路径。
提炼价值主张
基于区隔路径对项目卖点进行梳理、排序和整合，提炼项目的价值主张，对产品进行概念包装。
确定调性与视觉表现
广告调性=符号+广告语+属性+主色调+字体+版式，视觉表现是调性在一般情况下的应用和延展，比如名片、礼品袋、DM、户外、工地围墙等。
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广告评价的九个原则
大卫•奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是广告。既然广告的目的是销售，那么一个房地产广告就要有这些效果：有特色，看上去与众不同；有品质感，觉得项目上档次；有亮点，容易让人记住；有感情，令人共鸣与认同；有优惠，现在不买就会后悔；有环境，有想去参观的冲动。
优秀的广告不仅让消费者领略到品牌创意的美感，更能高屋建瓴地指导消费与购买。这就需要广告创作者以客户为导向，不断努力、不断创造出更有实效的广告来，以最优秀的广告打动客户。
那如何对一个房地产广告进行评价呢？通常可从策略（方向性、单一性）、技术（关联性、指向性、震撼性、原创性、一致性）和事务（完整性、安全性）三个层面、九个维度进行评价。
方向性
确保方向正确是关键，广告要匹配的是下阶段营销推广的主题。比如形象广告，那是项目形象、产品形象还是企业形象？如果是产品，那是户型、规模、成熟度、园林、规划还是质材？如果是硬销，那是隐形促销还是显性促销，是一口价还是倒计时？
单一性
广告界有句名言：多就是少，少就是多；说得越少，记得越多。广告每次只传递一个信息，会让客户印象更深刻。比如在排版中，分量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易让人记住。另外，广告留白非常重要，有人统计过，广告空白增加一倍，注目率就会增加0.7倍。
关联性
广告不论以什么高度和演绎方式呈现，必须与项目优势、消费者利益点和价值观有关联，所使用的图片与文案必须互相呼应。
指向性
广告的作用，是要让人行动而非仅是思考。广告要有清晰的价值观主张，明确的观点指向。比如某个楼盘广告“我的时代，我的家”，缺乏与产品优势和消费者利益点的关联，更严重的是缺乏起码的煽动性，令消费者看完后觉得与自己无关，也就自然地忘记了。另外要注意，在广告中慎用外文。外文本身缺乏传播力，只能用于版面点缀与衬托气质。
震撼性
广告因什么而震撼呢？首先是文案要有力量；其次是画面要漂亮；最后是版式要有区隔特点。通常，有张力、有感情、有情趣、够另类、够深刻、够张扬的广告画面，更容易给消费者极大的震撼，进而让他们产生欲望。
原创性
追求原创是对专业广告设计师的基本要求。不过由于房地产有很强的区域性，广告范围通常只是覆盖项目核心区域，因此可视不同项目的性质和形势，用变通的角度看待原创。但有个起码的要求，就是广告的主题创意和平面表现不能抄袭或雷同于本地其他竞品。
一致性
对于在售项目来说，如果未经重大商讨或确认，广告调性必须与过往的视觉表现相匹配并保持延续性。这里说的调性，包括文字、颜色、符号（Logo）、版式、广告语，以及项目和产品的属性定位语等。
完整性
广告要传递完整的信息，案名、项目地址、电话、售楼处、开发商、预售证号、法律提示语等关键元素要一个不漏。
安全性
要做到不违背新的《广告法》和《房地产广告发布规定》。比如不妄称第一，不使用“最佳”“中央”“国际”等，不承诺能为业主办理户口、就业、升学，以及保证升值空间与回报率等。
作者简介
汪吉，营销实战专家，资深管理咨询顾问，高级工程师，国家注册建造师，房地产经纪人；汪豪，广告讲师，商业作家，著名策划人，被誉为广告新生代的领军人物，推崇极真与极简的商业思想。二人的其他商业著作有：《体验感：品牌3.0的营销革命》《体验再造：赢得YOU时代的方法论》《策划在左，文案在右》《笔尖：创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响：广告策划之道》等。