文/刘原 投稿 本文从对仗美、声韵美和残缺美三个方面对广告语言的形式美的表现特点进行了深入探讨，通过大量例证来展现广告语言的形式美。
广告语言形式美感首先体现在均平对整之美，主要可以分为对偶和排比两种形式。对整之美的构置并不是一味地营求华美的文辞，其语言形式也并不全是文学抒情写意本质一贯的文字技巧，它顺乎于受众的情感取向，与广告的整体表达的需要紧密结合。
①对偶形式。 对偶等同于对称、对仗，是修辞之美的一种。因汉语本身语音、词汇、语法特点所决定，对偶具备汉语独有的审美特质，有其浓厚的中国式韵味。对偶之美，依其情感蕴意来看，是一种语言意境的形式美感的加强；对偶之美，依其句型的设置来看，是一种语言意境的形式美感的构置。它以圆通的结构，呈现均平整饬的形式观感，并且亦讲究句中的平仄相对与句尾的韵脚和谐，形成句子本身精制的形式巧构，产生语言本身两两映衬的呼应之感。
在广告创作的实际用途中，广告语言中的对偶并不是单独存在的，它可以与比喻、双关、借代、衬托等辞格相互发生作用，可以有两个或两个以上的艺术成分参与其中。例如： 旅游卫视的广告语说：“眼界改变世界，行走改变命运。”就一般的修辞意义上的偶辞形式来讲，“眼界”和“行走”的词性分别是名词和动词，两者不应成为正式的对子。“眼界改变世界，行走改变命运”的解说大抵是这样的：旅行是一种行走的探索，人们从不断的旅行中开阔眼界，改变对世界以往的认知，也是一种因改变认知而重新对待生活的有益活动。
②排比形式。 排比和对偶具有相似之处，都是注重于形式均衡与和谐之美感的辞格。与对偶所不同的是，对偶往往由对子构成，两两长短相同，其在形式上更侧重于对称、对仗的对整美，而排比往往由两个或两个以上短语或句子构成，相互长短可不同，其在形式上更侧重于匀称、错综的和谐美。
在广告语言的写作中，排比句式中的字句择用相对不那么简择精切，重复之中有百变新意，长短句的交叠形式的使用让广告语言增添不少自然妙趣，是谓广告语言中排比的一大特色。 例如，南方周末广告词云：“当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上”，情感内容亦是真情和善意的。
声韵理论是建立在汉民族语言特有的语音语调上的，是语言的重要特质。在其理论体系成型之前，街头吆喝、叫卖等广告形式皆已有所体现，是一种自然成型并自成规范的形式之美。 广告语言中声韵谐适的美感主要有两种形式：
①以依附音乐的形式使语言本身产生相应的节奏，在这一形式的表达中，音乐、语言结合起伏有序，这在广告语的创作中是实际应用着的。
②以语言本身的锤炼功夫做到合乎音律，在这一形式中，音有浮、沉的区别可以呈现抑扬有致的美感，对于语言本身的音韵塑造而言，平仄呼应的巧思是最值得注意的。平声较长，是上扬的音调，仄声短促，是下抑的音调，在这样的基础上的平仄相对可以形成一种抑扬有致的声调错综美。如：雀巢咖啡广告语“滴滴香浓（平），意犹未尽（仄）”中，平字停顿、仄字收尾的运用是一种先扬后抑的做法。
叠音的设置也是广告语言音韵表现重要的一种，如：酸梅汤广告语“小别意酸酸，欢聚心甜甜”，熟练掺入生动传神的叠字。叠字在广告语言中的配合是语言自然节奏的成果应用，在一般的应用中，叠字往往用来表现广告产品的自身属性，如酸梅汤广告语中的“酸酸”、“甜甜”，或是用来表现广告希望传递予受众的情感态度，以取得受众的认同感即可。
古人有云：“书不尽言，言不尽意”。意思是书信难以完满地表达话意，语言难以完满地传达本意，现在更引申为书写、说话最好留一些余地，不可把话说得太满，不可把意义表尽。在广告语言中，道理依旧是一样的，不是把话说尽，意思表达完整才最好，而是主张留下一些引人自我揣测、领悟、品味的内容而能现出美感。
广告语言的“残缺”美感表现在广告语言不必拘泥于常规格式，如：联想集团广告语“人类失去联想，世界将会怎样”即运用了反问形式，“联想”既指的是人类的联想能力，也一语双关地表示“联想”这一品牌，旨在诱导受众进行“人类不能失去联想的能力”、“人类像需要联想能力一样需要着联想电脑”等一系列的联想推移，激发广告语中潜在的信息，受众在广告语言的感染之下寻找自我的理解或解答，以理解和填补语言中的“残缺”。
另一表现“残缺”之美的方式是常见的作文时不必尽举之处所用的省略号。在广告中的省略号，如：美国福特汽车公司广告语“只要它是福特汽车……”中，“只要”二字似乎是用以说明只要这是一辆福特汽车，在拥有其无数优点之同时也不必再有后顾之忧，而这无数的优点广告语中并非如数家珍般一一举例。于是，广告语言中免去了寻常广告台词中自卖自夸的行迹，这里的形式之美是一种将好坏交予受众去踹度的自谦之美、幻想之美。
残缺之美的另一种方式有别于以上两种，这一形式并不是由广告语言直接引出的思考或理解，而是一种间接的引人发问的方式。如：黄氏响声丸“不只是演员才需要”的广告语中，广告说“不只是演员才需要”，而自然而然地受众会加深想象联系，提出问题：“那么还有什么人需要它呢？”。经过这一推进联想，受众明确，产品并不是为需要发声演出的专业人员特别备制的，而是任一需要嗓音呵护的消费者所共同需求的这一理念。
残缺形式美的应用方式诸多，就是从反问、设问、省略以及间接引人发问等形式来讲广告语言的“残缺”之美的。“残缺”在广告语言中并不是一种不完整的缺憾，而是在不完整的形态中体现的语言形式美态。
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