今年白酒行业无论是财报还是股价走势，均表现的特别出色，尤其是五粮液、古井贡和泸州老窖，今年年初以来，这三家公司股价均已翻翻。除了股价翻翻以外，近期不少酒企纷纷抬高其出厂价。
首先提价的是五粮液。日前股东大会上，五粮液副董事长邹涛对外透露称，五粮液新品第八代将于5月21日上市，出厂价定在889元左右。
而前天，五粮液就发出涨价通知函，自6月1日起，第七代经典五粮液中端供货价为969元/瓶，较之前的939元，每瓶上涨了30块钱；值得注意的是第七代五粮液收藏版供货价格提到999元/瓶，出厂价格直接超过茅台的飞天酒，市场预期其零售价为1200元/瓶，售价直追茅台。
除了五粮液提价外，郎酒也加入涨价大军。昨天，郎酒召开青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5-12月核心工作讨论会；会上，郎酒表示青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在未来3年内分6次提价实现。
另外，有媒体报道，洋河本周正式向全国经销商发出提价通知。洋河将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊供货指导价，最高上涨幅度超20%，此次提价从5月21日起开始执行。
除了以上三家白酒提价以外，泸州老窖在5月14日股东大会上表示，要紧跟五粮液的步伐，2019年在保证渠道的利润的前提下，提升终端零售价。
值得注意的是，茅台并没有加入涨价大军，此前茅台就承诺今年不提价，所以今年茅台大概率不涨价，反而是其他酒企纷纷跟着五粮液涨价。
（资料来源：wind）
2012年白酒行业经历塑化剂风波，茅台始终没有降价，相比之下，泸州老窖2014年便大幅下调出厂价，五粮液公司产品价格则显得特别的混乱，一会降价，一会涨价，估计不少经销商都对其举措不知所以然。
另外，茅台、五粮液和泸州老窖均在2017年开始提价，此次五粮液则显得较为坚定，出厂价格没有大幅变动，而泸州老窖，则在一年内提了三次价格。
从五粮液最近一年的举措来看，公司的改革无疑是成功的，在肃清完产品品牌混乱的问题后，提升价格，有助于提振消费者对公司产品的信心。而泸州老窖本身没有以上问题，公司领导以五粮液做为参照，是否有所不妥？
泸州老窖管理层诚信问题
对泸州老窖管理层的怀疑要从2013年说起。彼时公司的董事长谢明，2013年10月24日其在中证报访谈中表示有信心完成当年的目标，需要注意的是2013年公司的目标是营收140亿，公司前三季度营收不足82亿，那么第四季度公司需要完成58亿收入，同比增幅62%。
而当时已经10月底，按照白酒业的先款后货的习惯，董事长应该有能力有条件知道全年大概情况。
实际上，实际上2013年公司四季度营收不足23亿，同比下滑35%，预计营收58亿，而实际仅有23亿，差距之大很难让人相信是能力不足造成的预测错误。
同样2014年4月管理层在一季度营收同比下降49.28%的情况下，坚持对股东披露预计公司当年营收增长为11.52%，结果当年公司营收同比下降48.68%。
虽然目前公司董事长和总经理都换过了，但现在董事长和总经理，分别是当时公司的主管销售副总经理和销售公司总经理，是管理团队仅次于原董事长和总经理的核心人员。
事实证明，公司现在的管理层与之前类似，2016年公司对外宣称2017~2019年要重回白酒行业前三甲。然而，2017年泸州老窖营收刚破百亿，归母净利25.58亿，距离其2012年的巅峰还有不少距离，况且，2017年洋河营收199.18亿元，归母净利66.27亿元，即使洋河2018年及2019年连续2年零增长，泸州老窖要在2019年营收超过洋河，也是不太现实。
现在公司改称2020年回归三甲，但是2018年洋河的营收是老窖营收的185%，净利润是老窖的233%。2019年一季度，两家的差距拉的更大，洋河营收和净利都是老窖的260%以上，由此可见，泸州老窖要在2020年营收超过洋河重回行业第三的位置，似乎仅仅只是一个口号。
除此之外，去年5月15日，公司对外披露2018年，国窖1573销售额要超过100亿元，2020年销售超过200亿元，在销量上，国窖1573未来要达到2万吨以上。
而实际上，2018年年报显示公司国窖1573销售不到仅为63.77亿元，显然没有达成公司100亿的规划。
（资料来源：公司公告）
此外，公司年报称环保没问题也惨遭打脸。5月9日，中央第五生态环境保护督察组向四川省反馈“回头看”及专项督察情况，指出四川省泸州市重点企业违法排污问题突出，大量污水直排长江。其中当地龙头企业泸州老窖被点名，指其存在污水处理能力不足、污水漏排、污泥处置不规范等三项问题。
（资料来源：公司公告）
公司方面表示，今年9月底前全面完成管网工程的提升和改造。
除了以上问题外，公司在账上资金充裕的情况下发债，也是让人迷惑。截止2018年底公司账上约有117亿的银行存款和银行承兑汇票，而公司日常经营所需资金微乎其微，仅有的大额支出也是分红会动用约23亿，实际上预计2019年上半年赚回来的利润基本就能覆盖分红所需，公司资金相当充裕。然而，公司却以即将投入52亿扩张产能为由，发债40亿募集资金。
（资料来源：wind）
由此可见，在过去的几年时间里，公司管理层经常食言，且账上资金充裕，为何发债募集资金扩充产能，着实令人费解。
销售费用投入产出比低
2018年上半年公司营收64.2亿元，销售费用11.9亿元（其中广告费用8.9亿元），净利润19.7亿元；年报显示公司营收130.6亿元，销售费用33.9亿元（其中广告费用26.4亿元），净利润34.9亿元。
由此可见，公司下半年投入了约为上半年2倍的销售费用，仅仅增加66.4亿元的营收，15.2亿的净利润，且同去年上半年相比，下半年净利润环比下滑23%。可见，公司的销售费用的投入，并没有起到业绩拉动的作用。
同样，公司海外推广方面也面临相同的困境。去年在海外搞了两个大动作，一个是世界杯期间，公司拿下了2018俄罗斯世界杯唯一中国白酒品牌合作伙伴；另一个是拿下澳大利亚网球公开赛的全球合作伙伴、联合赞助商。
以上两项合作花费数目不详，不过推测世界杯和澳网这两个项目合作要价不低。2017年公司海外销售收入0.64亿，2018年仅1.05亿，仅仅增加0.41亿元，可能连费用都无法覆盖。
总结
不可否认高端白酒景气度高，提价能带给公司更高的收益，但是就老窖而言，与其天天喊空口号，不如脚踏实地好好做事。今年股东大会上公司管理层表示19年泸州老窖能完成25%的增长，甚至能超预期，诚然高端白酒景气度依旧在，完成20%或25%的问题不大，但是从往年公司管理层预测业绩增长来看，超预期增长，恐怕又是一句口号。