这两年，越来越多的新品牌崛起，创造了一个又一个财富神话。钟薛高同比增长300％的速度，三顿半三年三次的融资。这些品牌传奇式的崛起之路，让营销界多出了一篇又一篇分析文章，高大上的名词一个又一个，然而传统品牌的老板们看了还是一脸懵。
其实回想这些新品牌的崛起之路，他们和传统品牌最大的一个区别，就在于“场景营销”。
场景营销，这个词听起来很玄乎、很学院派。但其实原理非常简单。就拿手机拍照这功能来说。传统的宣传思路是这样的：4大摄像头，8千万像素。这些广告词，太虚了，消费者对这些早就已经麻木。场景营销的思路是这样的：拿出实际的照片展示给用户自己判断。
比如这张华为手机官网的对比图，华为分别提供了1倍、3倍、10倍三张照片，从1倍镜头下海天相接的世界到10倍镜头下的几只海鸟。直观有力地突出了自己拍照能力强的卖点。
为什么场景营销这么有效，让我们用最质朴的消费动机来理解。一个人买东西，他看中的是这个东西的好处，或者说它能给自己的生活带来什么改变。作为企业，做营销的时候肯定不能一味地吹嘘我的产品有多么的好，而是要清晰的让消费者感觉到——买了这个东西后，我的世界会因此而更美好。
而能够达到这种效果的，就是场景营销。实实在在的通过生活场景、商业应用场景等，展示产品在这个场合中用起来怎么样，有多方便，有多好，能带来什么感觉。
“走惯了红地毯，会梦见石板路”。这是万科专门给兰乔圣菲别墅写的文案。不说房子有多好，你住起来有多舒服，这种很抽象，落不到实处的东西。而是瞄准可能的目标人群，以一个“红地毯”写出他们成功的自豪、骄傲，再来一个“石板路”写出了奋斗者们在收获了金钱与地位之后，开始重新怀念起因为拼搏奋斗而不暇顾及的旧时小确幸。这就是这套别墅的卖点——卖给功成名就之后重新开始追求生活品质的人，这套房子里有你们寻找的生活。
产品越来越同质化，品牌要出圈，就必须洞察用户诉求。什么优点，什么特征，再强调也只会空耗消费者的耐心，因为那些早就已经是常识。
就比如你打造了一款台灯，在市场台灯满天飞的情况下，再继续强调你的台灯能照明有多么亮，光有多么纯已经没用了。但是如果你说你的产品在光线调度和校准上下了很大的功夫，让孩子不伤眼。这样相对前者来说，用户会更有感觉。
那么场景营销如何做呢？就要懂用户的心理，知道他们可能在什么情况下做出什么决策，什么场合下有什么动机，进而把产品在他们习以为常或者需要的场合中的用处展示出来。具体来说，可以有以下几种方法。
01 空间场景化
空间场景化，简单来说就是告诉消费者“在这种情况下，你需要我们的产品”。
比如说Rio的微醺系列。在现代社会，越来越多的年轻人不会像老一辈人一样切好熟牛肉摆上花生米，喝上几两白酒。也很少像过去的二十年里的社会人那样，参加酒席，推杯换盏，不醉不休。两种酒的消费场景都逐渐消亡了，那什么时候才需要酒呢？
单身只影，漂泊异乡的时候。独自呆在租房里，想说话却无人分享的时候。工作不顺利，无人可倾诉的时候。想找个人出去走走，翻遍了通讯录也没找到一个人的时候。Rio敏锐的抓住了年轻人这些倍感孤独却无法排解的时刻，推出了“一人饮一酒”的广告，深得消费者心。
Rio开启新营销场景
广告推出之前，Rio的销售额已经开始下降，推出后，第一年涨至13亿，第二年涨到17.12亿。
Rio母公司百润股份历年营收和利润情况
再比如运动市场，因为智能手机的普及，越来越多的年轻人沉迷于手机游戏，而减少户外运动。即便是偶尔想去参加户外运动，也会因为不敢迈出第一步的问题让他们不敢轻易尝试。对于这种趋势，运动厂家肯定是不愿看到的，那么该如何破解呢？
看看耐克出的这个广告：街边的球场上，两个身材普通的男孩，望着场上人高马大的两个男孩运转腾挪，拿着篮球在地面发出有力的弹响，十分想上去，却犹豫不决，迟迟不敢上前。
但球场上的机会不是等来的，不论你是在担心自己力量不足还是担心上场后丢脸，没有出手则一切为零。你需要的是，坚定而明确的表示，“下个我上”！
两个身材普通的男孩果然没有让人失望，他们勇敢的说出了那四个字，拿起篮球，加入球场。面对激烈的身体对抗，贴身的防守肉搏，他们越战越勇。从一对一，打到一对三，再到最终的高中联赛决赛，他们通过自己努力从看客成为球场上的焦点，最终成为球队的核心！
这样的广告片对于观望已久，渴望在球场一展身手的青少年来说，太能让他们感同身受，甚至想马上到球场厮杀一番了。有这样的消费者共鸣在前，不难理解当年，耐克营业额增长6%，净利润增长13%了。
02 事件场景化
事件场景化就是，“有我们的产品，在这种场合中，你会表现得更好”。
就像人头马的广告词——“人头马一开，好事自然来”，那种酒店餐厅三两好友、几个生意合作伙伴欢聚一堂，为难得的见面，辛苦促成的合作庆祝举杯，几巡酒过好，大家喝得脸上发光，这时总要说点什么，正好想起人头马这句好记易懂的广告词，自然就会在一众酒类优先挑中人头马，同时还会记住这瓶酒带来的豪气与开怀。
人头马广告1970年代在香港推出后，顿时响彻两岸三地，白兰地的销量迅速飞涨。仅仅就这一句广告词，就让人头马的品牌价值在大中华区翻了至少几十倍。
人头马一开，好事自然来
还有像大众POLO的广告。一个恐怖分子开着一辆大众POLO来到咖啡馆门前，打算引燃车内炸弹，袭击闹市，但没想到一声巨响后，车身安然无恙。片末打出广告语“Polo，Small but Tough(Polo，小而坚)。”
怎样去表现汽车的安全性，是讲汽车生产用了327道工序，每道工序都有严苛的质量监管，还是讲全车的材质、设计都做了50次升级固化，挡风和车门经过了100道撞击测试，显然，大众POLO给了我们更好的答案。
03 人群场景化
人群场景化，也就是讲我的产品特别适合你这样尊贵/时尚/高级/高知的人。
Kindle 为阅读器打的广告是——“读书的人，面上有光”。阅读不仅是一件让人很愉悦的事情，阅读也能满足人们内心隐秘的渴望，就是读书不仅是一种知识的获取，同时也能让人觉得自己在做的是一件有价值、有意义，让人倍感自豪的事。
一句“面上有光”，就把喜欢阅读、渴望静下心来翻两页书的人那种对读书的喜好，看重一下子就写出来了。
奥迪A8L的广告也是针对目标人群，不同于kindle广告的克制内敛，奥迪直接明了地打出“阶级划分一切，你划分阶级”。
对于奥迪A8L的目标消费者来说，看重不是汽车的性能、安全性、款式，而是这个品牌给他们带来的身份认知和地位表达，一句“你划分阶级”贴切而精准的写出了他们心中的自豪感和荣誉感。
总结一下，新品牌在营销方面做得很好，很重要的一个原因是他们擅长场景营销，善于通过简单明白的话语把产品对用户的好处清晰形象的表达出来，让用户直观地感受到产品给生活带来的改变。
而场景营销有三种方式可以实现：空间、事件、人群。
空间场景化：在这种情况下，你需要我们的产品。
事件场景化：在这种情况中，有了某产品会更好。
人群场景化：我们的产品适合你种类型的人。
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