广告语应该怎么写？
1. 广告语，要倡导简单的行动
真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。
也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：
“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。
“打土豪，分田地！”－－毛主席的这句话成就了中国革命的成功，人民最易理解最简单行动起来的成功口号！
“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。
“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。
“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。
2. 广告语，不是文案，是说话
很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。
比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。
为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”...
还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。
而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。
你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？
乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3 很早前就有了，iPod 却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？
当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——
“1,000 songs in your pocket”
将 1000 首歌装进你的口袋
没错，就是这句极妙的广告语。
当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的 MP3 时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着 1000 首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。
所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：
西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！
过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
3、多用陈述句和行动句
一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。
比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。
晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！
“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。
就像奥巴马在第二次竞选连任的时候，关键州俄亥俄选情不明朗，奥巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号：“俄亥俄，我需要你的帮助！”他得到了俄亥俄选民的帮助，赢得了俄亥俄州。
这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。
4. 描述产品，用时间做比较
Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：
· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水
· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水
· 中性：畅饮 C&D的柠檬水
参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。
结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。
“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”
在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。
所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：
刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。
思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。
5、广告语在于发动传，引发口碑
广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。
一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。
在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。
就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。
视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。
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