撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥
编辑/ 游勇
腊月二十八，程风再次检查了一遍车的后备箱。他准备第二天和父母一起返回外公家，欢度除夕夜。后备箱规规整整塞满了礼盒，最久的已经躺了二十来天。
刚进入1月，程风就开始为今年的过年礼物做准备。今年是双倍压力和双倍烦恼：因为不仅需要给自家长辈买礼物，还要考虑女朋友家。如何得体又有些惊喜成了现在送礼的年轻人非常“头秃”的事情。
中国人历来重视春节，年前年后相互送礼、互道祝福更是一种传统习俗。在物资尚不充裕的年代，送礼相对简单，烟酒糖茶老四样又或者是过年红包。但随着经济发展和人们消费需求和习惯的变化，送礼这件事也变得越来越讲究，礼物的挑选也成了年轻人春节前的头号难题。
（图源：视觉中国）
过年送礼有多难？1月9日，宋凡偶然打开一个电商App，开屏跳出的年货节广告，让她惊觉，年关已经越来越近，是时候买过年礼物了。
今年这个春节对于宋凡来说，意义非比寻常。2021年6月，宋凡正式从学校毕业，成为一名职场人，11月她又进入婚姻殿堂，成了已婚人士。这也意味着，即将到来的这个春节，既是她工作后的第一个春节，也是结婚后的第一个春节，“双方家庭都要照顾到，都得送礼”。
亲戚实在是太多了。除了公婆，还有爷爷奶奶和姥姥姥爷，她逛了一圈购物网站，纷繁复杂的商品界面，让她两眼抓瞎、越看越烦。“我能不能不去过年了？”宋凡一度萌生了这样的念头。
方落也是结婚第一年回家过年。按照老家习俗，孩子还单身时，亲戚之间的礼节来往一般由父母操心，自己不仅完全不用考虑送礼问题，还能收压岁钱，但当结婚后，组成了一个新的家庭，收礼就变成了给长辈孩子送礼。
“我其实并不是很喜欢过年送礼这种传统，真的很累。”方落告诉《财经天下》周刊，他不仅要烦恼送什么才能合对方的心意，同时还得注意不能超出自己的承受范围，“更多的时候还会被比来比去，总有点吃力不讨好的感觉”。
更重要的是，过去几次经验告诉他，想要将礼物送到对方心坎上，并不容易。
爱抽烟喝酒的长辈最好对付，但就怕无欲无求的亲戚。程风发现自家亲戚都没什么爱好，家里看上去什么也不缺。相比之下，女朋友家的礼物反而让他觉得更好送，“她爸要喝酒，我就送酒，她家里老人喜欢吃甜食，我就多买点零食”。
代沟也在送礼这件事上被深刻体现。“我想买茶叶，我爸妈就不喜欢，非要让我买面粉。”方落回忆，他以前也给父母买过车厘子等好一点的水果，“但事实是不咋讨好”。
程风想过直接给钱，发现收效甚微。“那是2016年，我在阿坝州工作，工资待遇还算不错，又是第一次过年送礼，所以给我妈和表妹的是红包，给外公外婆买的是鞋子。”程风回忆，结果那年他给的红包，妈妈一直没拿来用。
他后来分析，钱虽然直截了当，但长辈很少用于消费，更多会存起来，起不到实质性作用，甚至说不定到头来还是花在自己身上，远不如直接买实用物品效果好。
而且因为在体制内工作，“收入不多，直接给钱少了拿不出手，多了自己经济又不允许。”程风说，他自此断绝了过年直接送钱的想法，“每年过年时给家里所有长辈一人买一双鞋”。
岳欣的“教训”是惨痛的。她犯的错不是长辈不喜欢，而是一开始把期望值定得太高。据岳欣回忆，2018年春节是她工作后的第一次回家过年，她专门挑选了价格不菲的礼物，父亲是一条两三千元的皮带，母亲则是一部新上市的iPhoneX，这是她专门托朋友从香港加钱代购买来的。
但她发现，一开始买这么贵的礼物是个错误，“后面是真的不知道送什么了，更贵的你又买不起”。
而除了家人，亲戚朋友的礼物同样需要加以权衡。“不能太随意，也不用太金贵”，否则容易“遭受非议”。岳欣则会根据对方的礼物进行权衡：“别人送了我多少，我基本上会按照差不多的送还给对方。”
其实，过年送礼更像是一场没有标准答案的考试，解题的思路很多，但要想拿下高分，却并不容易。也因此，针对送礼人的送礼焦虑而出的各种指南攻略也同样遍布网络，甚至“教年轻人送礼”也一度成为各类种草博主“恰饭”的机会。
（图源：视觉中国）
送礼的意义看了一堆送礼攻略，并和丈夫充分讨论后，宋凡终于理出了头绪，并用了一周时间，买好了所有过年要送的礼物。
“选得最纠结的还是给我爸妈和婆婆的礼物。”宋凡告诉《财经天下》周刊，因为不知道婆婆缺什么，她前前后后纠结了近一个星期，将金手链、羊绒围巾和羽绒服等都对比了一遍，最后是在丈夫的建议下，买了一台按摩仪。
“总共花了我将近一个月工资，但想到终于工作，可以回报亲人了，就算钱都花光了，我也觉得很幸福。”宋凡说。
而在她看来，过年送礼既是一种传统，同时也代表着一种过年的氛围，“就算去别人家做客只买了一箱牛奶一袋水果，也是心意”。
张晗将送礼的过程形容为“痛苦并快乐着”。每到过年前，她会提前想好几个品类，发给父母，在与嘴里喊着“不要不要”的父母一顿拉扯后，确定好最终的礼物品类。
“他们的要求会突然变得特别高，从什么都不需要一下过渡到我不太喜欢这种袖子有紧边的，这个款我穿会不好看之类的细节性的问题。”张晗回忆说，“这其实是非常让人烦躁的”。
但更让她在意的是，父母在知道这件事以及收到礼物时所给到的一些反馈。“哪怕他们只是说一些诸如‘不用，我什么都不需要’的话，又或者是在收到礼物时表现出的一点点意外和惊喜，都是非常能够安慰到我这种常年在外的人。”张晗说。
“这其实就是个不断试错的过程。”张晗告诉《财经天下》周刊，远在他乡的大多数年轻人与自己需要送礼的家人或者亲戚不经常在一起生活，很难在日常生活中发现对方到底需要或者心仪什么东西，这就导致礼物闲置的可能性会比较高。
“像我刚毕业时，因为经济情况不允许，基本上买的就会是像按摩仪、足浴盆等500元以内能搞定的偏保健类的产品，但其实闲置率蛮高的，后续就开始考虑买像保暖内衣、羽绒服之类的他们一定会需要的东西。”张晗说。
岳欣也在多年的过年送礼过程中形成了自己的一套独特送礼技巧。“一般来说，一定要考虑实用性和价格，另外还得了解对方需要什么。”岳欣总结说，自己买礼物寻求一种感觉，即一定要让对方觉得自己买的礼物比它实际价格更贵。
在她看来，过年送礼一定不能只是为了送礼而送礼，而是要真的从对方的角度出发考虑问题，否则，花钱买个别人不喜欢的东西反而不值。
送礼送出经验后，岳欣甚至会在双11就提前囤货。程风则早早根据自己的收入水平，定下了过年送礼的标准，“我妈的主要买五百左右的运动鞋，像阿迪、耐克，外公和我爸则主要是三百到四百的国产品牌，以李宁和安踏为主，但全部礼品的总价一般不超过2000元”。
更用心者，能准确掌握长辈的需求。
“我给我妈的礼物，就是因为注意到她手机屏碎了好多次，就趁着过年给她买了台iPhone13；另一个也会想要追求一些新意，像我姥爷的礼物，我本来打算送按摩椅之类的，但最后还是自己从网上买来材料，亲手写了个百寿图。” 赵琦告诉《财经天下》周刊。
（图源：视觉中国）
过年送礼变迁史过年送礼，不仅关乎情谊的表达和关系的维系，也能体现出时代的印记。
上世纪八九十年代，民众的生活还比较节俭，物质也没有当下这么充裕，送礼也比较单调统一。一首传唱于1984年的老歌《回娘家》中，有句歌词是“左手一只鸡，右手一只鸭”，俨然就是当时那种春节送礼的形象体现。糕点、肉食等也随之成为全国范围内流行的送礼主流。
口感偏酸、红黄分布的国光苹果也是不少人关于春节的童年回忆，以至于到二三十年后的2013年，还有网友在社交平台上大呼，“三十晚上想吃国光苹果，找回过去的年味儿”。
到了上世纪90年代，随着中国经济的飞速发展，曾经按票分配的供销社逐渐被城市街头涌现的百货大楼所取代，解决了温饱问题的大部分中国人，送起年礼来也不再仅仅局限于吃食，而是开始更加注重面子，各种烟酒开始走上历史舞台，成为春节送礼的热门选择。送烟讲究“一云二塔”，即云烟最好、红塔山次之；酒界则是五粮液稳坐王位，茅台当年还没有上位。
与此同时，曾经的“吃得饱”和“穿得暖”正在变成“吃得好”、“穿得好”。大白兔奶糖等各种过去的稀缺资源正在进入更多人的送礼清单，过年买件新衣服也开始成为不少人的送礼选择。
1994年出生的岳欣至今还记得，小时候每到过年，姑姑就会领着家里几个小孩，手拉手连成一溜去商场买新衣服，而大人之间相互送来送去的，除了烟酒，也有曲奇等新式饼干。
而在千禧年后，随着经济水平和生活水平的持续上升，人们的享受意识及保健意识开始萌芽，礼品选择也更加多元化，一些家用电器、首饰、海鲜山货等开始进入送礼清单。
但最为突出的特点，还是营养品保健品的风靡，各种奶粉、蛋白粉广受欢迎，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告更是一度占领了各大电视台。
有数据显示，2000年春节期间，在电视广告的助攻下，脑白金当年1月的销量就达到了21.6万件，收入达2.1亿元。而在2006年媒体的一项调查中，水果/糖果、营养保健品、烟酒等更是成为了当年“最畅销的礼品”。
（2005年12月16日，市民过年采购 图源：视觉中国）
但到了2010年以后，随着国民的物质生活和精神生活水平持续提高，过年送礼这件事也在继续升级，各类电子产品、书画器物、牛奶、干果坚果、化妆品、奢侈品，甚至购物卡等开始进入人们的礼品清单，更多人开始追求“品位”、“心意”及“新意”。
“现在大家送礼，多少有点‘消费升级’了，大多送的都是品牌，很少有人去送什么山寨货。”程风告诉《财经天下》周刊。
张晗则观察到，除了“消费升级”，现在的年轻人在送礼上的“审美”也升级了不少。“像我父母以前送给我外公外婆的礼物，更多是羊毛衫等比较贴身或者保暖的衣物，而像我们的话，其实还是偏向于更美观、更新潮的东西，比如扫地机器人、洗碗机这一类能够替他们解放双手的东西。”张晗说。
而这个阶段，年轻人过年送礼的另一个特点是——网购正在成为主流。
“平时工作太忙了，逛商场的时间很少，而且现在线下店铺可以挑选的款式都不如线上多，价格也要贵一些，所以基本都是线上购买。”程风解释说。无独有偶，《财经天下》周刊接触的多位人士均表示，自己在买过年礼物时，常常是以网购为主，线下商城为辅。
事实上，各类电商平台也在着意培养年轻人线上采购年货或者年礼的方式。早在2015年年底，淘宝就率先宣布将于2016年春节前夕举办首届淘宝年货节，随后几年间，京东、拼多多、苏宁、国美在线等也纷纷加入战局，推出了各种“年货节”购物补贴优惠。
与之对应的是，早已习惯了网络购物的年轻人，越来越倾向于在购买过年礼品时，在城市下单，老家收货，而非以前那种大包小包拎回家的状态。
京东不久前发布的2022年货节消费报告显示，年货节第一周，发往非常住地址的“异地订单”量同比去年增长了30%，异地订单占比也较平日上涨了50%。其中山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多的地区，北京、深圳、广州、上海和杭州则是发出异地订单最多的城市。
而Z世代（25岁以下人群）喜欢给家人寄去的年货礼品主要有手机数码、影音娱乐、休闲食品、香水彩妆和潮玩等。
但有些东西似乎仍然经久不衰。米、酒、油、牛奶、水果，甚至黄金首饰等依旧是人们过年送礼时会经常选用的礼品。当然，黄金首饰更多出现在送妈妈、婆婆或者丈母娘的清单中。而米、酒、油、牛奶、水果等则更多出现在普通亲戚间的走动，或者作为辅助礼品送给亲人。
“这些礼品相对来说不容易出错，大家都能用得到，也不会有太大的经济负担。”前几天，刚刚收了叔叔顺路带过来的腊肉、蛋黄酥等礼品的岳欣分析称，“吃的东西毕竟每家都是需要的”。
对于过年送礼这件事，岳欣调侃为一个“感动自己的过程”。“其实最开始是为了证明自己赚钱了，可以给父母、亲戚买东西了。”岳欣说，她以前还做过一件傻事，让父母专门发了个收到礼物的朋友圈。但她后来发现，自己其实比较享受的是送礼这个过程，“我会觉得我现在有能力买东西给他们了，这让人十分开心”。
“本质还是希望对方能够高兴一点，觉得没白养这家伙。”程风对《财经天下》周刊说，“像我妈每年穿的新鞋都是我买的，她在邻里街坊摆龙门阵的时候就会觉得‘优越感’更足。”
但其实，对于大多数长辈而言，送礼只是一个锦上添花的举动，人回来比礼物回来更加重要。这也是为何这么多在外工作的人，即便回去要被隔离也要义无反顾走向家的方向。
（应受访者要求，宋凡、方落、程风、岳欣、张晗、赵琦均为化名。）
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