4小时前移,意义重大。
文 | 华商韬略 一车金
“只要是尊重消费者,能为行业带来好处,就值得改变!”京东集团总裁徐雷说。
【大不了4个小时白忙活了】
2021年京东双11备战前的某天,北京亦庄科创十一街京东集团总部一间会议室内争论不止。
“一改多年来的节奏,市场会不会认可?”
双11从0点提前到前一天晚8点,这个设想一经提出,立刻引发京东内部激烈讨论。
“消费者能不能认同?品牌商家能不能提前备好货?效果不好怎么办?”
面对不同的质疑和争论,京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军却一拍即合。
“只要是尊重消费者,能为行业带来好处,就值得改变!”
徐雷说,“大不了我们4个小时白忙活了。”
虽然内部讨论激烈,但决策拍板过程只用了几分钟。
京东决定:10月20日晚8点开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮。
看似只是将一个活动提前了4个小时,但它对行业和社会的震动“非同凡响”。
2020年京东双11下单金额突破2715亿元,天猫、拼多多、苏宁易购等也迎来不同程度的增长,主流电商平台下单总额接近万亿元。2020年整个11月,全国社会消费品零售总额是3.95万亿元。
带头给一个价值万亿元的活动“做手术”,不是一件小事,而对京东来说,这已经不是第一次了。
2015年,京东提出“大牌盛宴,爽购11天”,这是双11六年来第一次打破了单日集中销售的模式,把双11的购物周期延长至11天。
在此之前,平台为了亮眼的数字蓄水憋大招,让品牌商家把半个月甚至一个月的生意集中到一天来做,让越来越多的品牌商家不堪重负。
京东的调整引发了行业震动,有的同行认为京东在玩数字游戏,不愿算一天的销售数字,而是算11天的。
这种质疑对不对?消费者和市场用脚投票给出答案。
京东带头改变后,不少同行纷纷效仿跟进,将压缩到一天的压力舒缓和释放,后期又增加了11天预售。“预售11天+购物11天”双周期模式,让双11“减负”上阵,继续奔跑。
如今由京东发起的“晚8点”改变渐入高潮,引发着双11新的化学反应。
【全民大讨论:为何抢购总在后半夜?】
京东提出双11“晚8点”后,相关讨论迅速登上微博热搜。
微博上,#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿,讨论量11万。
网友们似乎同时突然意识到,为什么每年双11都要在后半夜抢购?
近半年来,微博、头条、抖音、知乎等主流社交资讯平台上,讨论熬夜危害的热搜话题总共达96个,天下人苦熬夜久矣!
2013年11月11日一早,天还没亮,汉口医院心血管科接到一位48岁病患赵女士,她胸口巨痛,脸色惨白,需要马上抢救。
半个小时前,赵女士还在电脑前欢呼。从头天晚上8时起,她就开始上网,把中意的宝贝放进购物车。零点一到,她立即抢拍。在系统拥堵、页面卡壳时,她急得不停大叫“快!快!快!”
凌晨4点,赵女士终于抢购完毕,她正心满意足地关电脑,却突然脸色惨白,晕倒在地。
两个小时的抢救后,赵女士被从鬼门关拉了回来,医生告诉她:熬夜血拼时情绪激动,加大了心脑耗氧量,诱发心梗。
多年来,因为“双11”熬夜抢货发生健康状况,登上头条的新闻屡见不鲜。
2014年11月11日,34岁的苏先生因通宵抢购,急性前壁心肌梗死。
2015年11月12日,31岁的王女士因为久坐电脑前抢购持续紧张,腰间盘突出,被推进武汉市一医院。
2020年11月12日,34岁的赵女士因为熬夜抢购导致左耳失聪,被送进杭州市中医院耳鼻喉科。
细翻这些新闻,不少案例都是在凌晨4点左右出现身体不适。也就是说,从0点开始抢购,很多用户的集中抢购时长在4个小时左右,这极大程度地透支了他们的身体健康。
大家为什么这么着急地“抢”?怕抢慢了货没了,抢不到。怕抢晚了靠后了,发货慢。
但购物的本质是买得舒心。因购物而透支身体、精神健康的“守岁人”们,真的得到了快乐,享受到了购物的便利吗?
13年来,双11几经变换,消费者们正在从仅仅追求便宜、快,转而追求一种高质量的服务,就像京东提出的那个新口号——“巴适消费”。
“巴适消费”和“晚8点”同时出现,也相辅相成,为消费者带来“更多、更快、更好、更省”的消费体验。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为,双11提前到晚8点,反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。双11以前属于小众营销模式,需要制造话题,而现在已经生活化、大众化,就要照顾多数民众的需求。
事实证明,京东调前这4个小时没白忙活。
2021年京东双11开启后,10月31日晚8点开始的4个小时内,京东累计售出商品超1.9亿件;而截至31日22点的两小时内,全国超百万消费者已经收到京东双11包裹——不但不用熬夜,当晚就能享受到好物带来的快乐。
0点后,数据明显回落。数据和消费体验是成正比的——大量消费者认可“晚8点”的改变。
至此,中国互联网消费者开始改变十几年的熬夜剁手习惯,踏上了“巴适消费”的旅程。
所以,抱着“白忙4小时”的决心,京东在想什么?
答案很显然,不是市场数据,不是同行竞争,也不是为了打破常规而打破常规,而是如何修炼内功,提升消费者的体验。
这样的想法也被延伸到了供应端。
【品牌商家不再“伤十一”】
“大战在即,斗志燃烧吧,小宇宙们!”
这句入选“双11口号霸气押韵精选”的经典口号,就是每年双11平台商家的真实状态。
一家女包品牌的仓库主管在受访时透露,他们平时的日销售量在2000-3000单,但每年双11当天销售量竟能达到10万单。
这看起来是令人血脉贲张的数字,但商家却高兴不起来。10万单多数并非真正的增量,而是半个多月积累下来的,为了短时间处理好这10万单,商家不得不拼命打一场极度疲劳的战役。
2018年,为了迎接双11,这家女包店不得不提前预备近6万件商品,同时还扩增了一间临时仓库,面积超过一百平。
在这家女包店偌大的仓库中,储货区和打包区两大主要区域被各式女包填满,高度超过2米。“为了减少理货和发货压力,我们不得不这么做。”仓库主管坦言。
即便提前做好准备,仍然不能避免双11忙得团团转。
园区内,从仓库、美工、运营、客服到发货等环节的工作人员都在加班加点。脚不沾地的工人们放弃了午休,分别守在货品分类、打包、封包和贴单等各条战线上。
苏州某女装销售公司售前组长表示,双11当天,他们要保证每个客服接待量不低于2500人次。这个数字是平日的10倍,它意味着即便每个客服当天24小时不眠不休,每小时也得接待104次咨询,员工健康是个问题,服务质量也完全没有保证。
女包店和女装销售公司就是双11期间所有店铺的缩影,从商家备货、消费者下单,到程序员后台维稳、快递员配送,背后都是彻夜守候的客服、通宵加班的分拣员……这样的紧张和忙碌让商家不堪重负。
双11的单日爆发也让平台和物流遭遇极限承压。
笔者查询公开报道进行统计,发现从2009年至今,13年双11各主流电商平台总共有超过10次系统、数据崩溃事件,几乎每年都会“崩”一次,这让消费者的体验大打折扣。
快递业更一言难尽。以往双11的包裹派送集中发生在11月11日那一周,日均件量的峰值大概在平时的4倍左右,这意味着快递公司必须利用大量的临时产能来完成快递派送,从而容易导致快递公司短期成本大幅上升、同时服务质量也大打折扣。
双11来临前紧急扩张,结束后所有环节又得马上恢复常态,为这种如春运般难解的剧变付出成本的,不止是行业,还有社会的方方面面。
2013年双11,有媒体报道,16家上市银行的网银渠道,竟然有8家出现明显的迟滞,招商银行等2家银行支付系统甚至险些瘫痪。
延长周期,熨平波峰波谷,不只是电商的商战策略,更是他们为这场盛宴背后每个不堪重负的角色减负的办法。
今年,京东提前到晚8点,是对这一办法的深化利用,为品牌商家在各环节节约了人力,大大减轻了各环节的负担。
“8点开始,我们的工人就不用熬夜备货了。”一家农产品销售负责人表示,现在的品牌商家在时间上更宽松,备货也能更完善,更从容。
4小时的变化不但减负,还能增收。
晚8点前后是中国人休闲放松的黄金时段,通过晚8点抢占黄金4小时,让中老年人也加入进来,实现用户增长,同时段的直播电商、线下门店等业态也能加入这个“黄金档”,拓展市场空间增量,带动消费进一步增长。
一个看似不起眼的改变,搅动了一池春水。
【一次商业生态的重塑】
当消费者彻夜不眠,当服务器频频崩溃,当快递屡屡爆仓,当客服应接不暇,当商家满身疲惫,当社会资源被无谓地消耗,这场卷入几亿人、持续13年的冬日狂欢,必须改变。
双11“晚8点”就是改变的一个缩影,在它背后,双11商业生态正在重塑,公平有序的经济运行环境也呼之欲出。
拿服饰行业举例,超6000家新品牌参与京东双11,环比10月日增长超10倍,其中波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌回归。品牌拥有了超5亿活跃用户的流量入口和销售阵地,消费者也有了更多、更自由的选择。
作为中国经济的重要组成部分,不少中小企业在以往的双11中只能扮演陪跑的角色,今年京东双11,则成为中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长速度最快的一届,超3万个中小品牌销量预计实现增长200%,节省各项资金成本超32亿元。
我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;只有客我利相当,客可久存,我可久利。
商业世界的核心法则是“利他”,双11晚8点的内核,便是如此。
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